【编者按】自2023年市场份额首超国际品牌，国货化妆品便迎来了属于自己的“黄金时代”。从个人护理、底妆、香氛等细分赛道涌现“黑马”，到国际期刊、学术会议频现中国面孔，再到购物大促国货扛起大旗……行业新故事几乎每天都在上演。
今年，行业再添里程碑：诞生首家营收破百亿的国货美妆上市企业；中国特色植物原料备案占比持续提升；多个产业链上下游企业获亿元级融资，资本热度升温。为此，南方日报南方产业智库联合广东省化妆品质量管理协会，即日起推出“趣谈国货新美妆”系列报道。
首季聚焦618购物节，让我们从热销榜单与爆款购物车中，一探国货新锐品牌的成长路径。
“作为一个法律行业的中年男性，护肤品和我有关吗？”
618前夕，以“法学界段子手”“‘法外狂徒张三’缔造者”著称的中国政法大学教授罗翔，竟现身一则护肤品视频。这则由国货品牌HBN发起的《创造确定性——罗翔X毛尖|跨界对谈》，引发广泛关注，社交平台相关话题讨论量超百万次，堪称今年以来化妆品界最“破圈”的一场营销事件。
“不确定时代”的理性共鸣
视频中，罗翔与华东师范大学教授毛尖展开了一场深度对话，直击当下年轻人的核心焦虑——对“确定性”的渴求。
面对环境、工作、生活的重重不确定性，罗翔指出：“人生唯一确定的，似乎就是不确定的人生。我们只能创造每个当下的相对确定，让此时此刻变得意义非凡。”老师剖析了年轻人被“既要……又要……”社会期待裹挟的困境，以及过度追求确定性背后的深层焦虑。
HBN巧妙地将品牌主张“创造确定性”与这一普世情绪进行连接，引发大众共鸣。
“反常规”合作
邀请一位法学学者参与护肤品宣传，无疑是“反常规”的。
HBN策划负责人向记者坦言，罗翔起初对合作也存疑虑，“巧合的是，罗老师的学生是HBN的用户，对产品品质有深入了解，这成为促成合作的关键点。”
对新一代国货的期待与信心，让看似不搭界的双方走到一起。
然而，敲定合作只是第一步，对谈内容的反复打磨才是真正的挑战，“公司创始人甚至亲自参与项目”。力求在思考深度与品牌信息间找到交叉点。
美妆营销的范式转移
传统美妆营销高度依赖明星、网红，主打“颜值经济”和粉丝效应。艺恩数据显示，2025年1-5月，美妆护肤行业官宣代言人达590位，同比增长34.9%，影视演员、音乐人、偶像艺人仍是主力。
而罗翔的公众形象则与“理性”“思辨”“公信力”深度绑定。HBN此举，不仅是形式创新，更映射了美妆行业在流量焦虑与技术内卷下的营销转型探索：从追求“感性吸引”转向构建“理性共鸣”。
无独有偶，同样在618前夕，前央视主持人张泉灵参与的国货品牌创福康《国货就很好·拷问胶原蛋白》宣传，也呈现出类似的“理性沟通”倾向。
踩中“功效护肤”崛起的红利
HBN的成长轨迹本身也带有“理性”烙印。
创始人姚哲男英国UCLan大学设计专业毕业回国后，于2019年创立该品牌。
HBN是Honeymate Beauty Naturalism的缩写，依托品牌积累的私域流量，HBN打开市场并不难，而真正让HBN在业内奠定江湖地位，还是其与“A醇”的深度绑定。
初入市场，HBN便选择功效强、但研发挑战高（刺激性较强、稳定性较差易失活）的A醇成分切入国际大牌云集的抗衰老赛道，且主动“拥抱”功效评价，用数据说话，每年进行近千批次的临床人体功效实验，并出具人体功效检测报告。凭借“无添加”“功效护肤”标签迅速打开知名度。
艾媒咨询数据显示，2024年在中国消费者购买化妆品时，产品成分和功效是最关注的因素之一，分别占据了58.8%和41.4%的比例。这表明成分党在美妆产品消费决策中扮演着重要角色。
正是狠狠踩中“功效护肤”兴起的红利，HBN迅速成长，虽然只是成立于2019年的年轻品牌，但HBN连续3年登顶A醇抗老Top1品牌，在A醇市场规模上已超越欧莱雅等国际品牌。今年，HBN还入选南方日报南方产业智库联合华南理工大学品牌研究所发布的《美妆消费品牌湾区价值首榜榜单》前十名。
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南方+记者 李劼
制图：叶子
策划：姚翀 李劼
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